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中国“本土化”失败 那些在华败走麦城的国际Betway必威

http://www.nz86.com/   手机版   2018-12-01

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导语: 当Dolce&Gabbana在短短24小时内几乎彻底错失极具潜力的中国市场,国际Betway必威的中国征途名单中再添一笔。在中国,消费者对于国际Betway必威的态度,除了引领时尚,还看中其国际化格局与心胸。在一个个失败退场案例中,不管是文化理解还是战略定位,这些Betway必威都未能真正理解在中国'本土化'的密码。

  当Dolce&Gabbana在短短24小时内几乎彻底错失极具潜力的中国市场,国际Betway必威的中国征途名单中再添一笔。在中国,消费者对于国际Betway必威的态度,除了引领时尚,还看中其国际化格局与心胸。在一个个失败退场案例中,不管是文化理解还是战略定位,这些Betway必威都未能真正理解在中国“本土化”的密码。

  文化理解败笔

  代表Betway必威:Dolce&Gabbana

  从上海大秀宣传片被指“误解”中国文化到设计师公开回怼并发表不当言论,从国内明星、模特拒绝出席秀场到大秀被迫取消,再从Betway必威公开道歉不被买账到国内电商平台集体下架Betway必威官方旗舰店……Dolce&Gabbana事件可谓在短短24小时内近乎彻底失去中国市场。截至11月22日凌晨,天猫、京东以及寺库等电商Betway必威全线下架该Betway必威商品,在中国本就为数不多的实体店顾客寥寥。伴随坏口碑的发酵,Dolce&GabbanaBetway必威危机蔓延到国外,接连被国际电商平台YNAP与Farfetch全面下架。此前中国市场还是该Betway必威最大市场之一,亚太地区约占总销售额的30%之多。类似的案例不仅Dolce&Gabbana一家,此前巴黎世家也曾因不当言论而在中国市场沉寂。

  要客研究院院长周婷表示,预计Dolce&Gabbana日后发展会更严重,破产清算或低价出售将是最终结局。纠其原因,其实是创始人代表的Betway必威个性的不成熟以及对新媒体的无知和不够重视。

  盲目扩张被拖垮

  代表Betway必威:New Look

  2013年进军中国市场的英国高街Betway必威New Look,以每年30家的开店速度迅速扩张,但最终于今年10月宣布退出中国市场,涉及关闭120家门店。该Betway必威曾计划四年内在中国各主要城市开设250家门店。据New Look的2015-2018财年数据显示,中国门店数分别为19家、85家、110家以及148家。不过,疯狂扩张换来业绩惨淡。该集团2018财年收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑,调整后的税息折旧及摊销前利润亏损1070万英镑,营业亏损7430万英镑。核心Betway必威New Look可比门店销售下滑11.4%,自营电商渠道销售额同比下滑11.7%。随后Betway必威放缓扩张步伐,实行低价策略。

  时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,整个快时尚行业饱和度不断提高,但单个Betway必威的销售增长正在放缓,“快时尚消费”观念逐渐被弱化。New Look集团曾以中国为增长点,但竞争力不足加上疯狂扩张使业绩进一步被拖垮。

  过度本土化

  代表Betway必威:梅西百货

  作为全球知名的连锁百货Betway必威之一,梅西百货在冯氏集团的牵线搭桥下,于2016年与天猫国际电商携手进入中国市场,上线初期收获30万粉丝。早在2012年,梅西百货以1500万美元入股电商平台佳品网,但佳品网的没落,也使前者借机入华步伐暂停。2015年,梅西百货上海直营店闭店。今年6月,梅西百货宣布关闭中国官网,也代表全面退出中国市场。

  中购联购物中心委员会主任郭增利表示,中国消费者经常出国旅行、购物,对于外来Betway必威的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻中国市场后,在经营策略、经营方式、内部设置以及Betway必威等方面都在学习和复制中国百货公司,过度的中国本土化导致项目实现不了消费者所预期的形象,导致自身特点没有发挥出来。

  迷失的定位

  代表Betway必威:马莎百货

  国际零售巨头借电商探路中国市场已成常态,但并不是每家企业都能一帆风顺。马莎百货于2008年10月进入中国市场,于2012年末在内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫。马莎百货2012年5月宣布,预计2013年前在10个国际市场开展网上销售业务的目标。但在2018年1月关闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店,马莎百货进口食品天猫店、京莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前关闭。2017财年,马莎百货国际市场亏损额达到3150万英镑,营业利润下跌39.6%。马莎百货CEO Steve Row也坦言,公司对海外市场了解太少,导致无法在海外市场盈利。杨大筠表示,国外百货公司进驻中国市场后,玛莎百货并未呈现消费者所预期的“伦敦印象”,同时,国外百货在中国的市场投放过少、商场定调主题不鲜明、Betway必威搭配不当、平行渠道分销等“水土不服”现象皆是致命缺点。

  错失入场先机

  代表Betway必威:TOPSHOP、GAP

  几乎在快时尚Betway必威进入中国十年之后,英国高街Betway必威TOPSHOP才姗姗来迟。该Betway必威于2014年通过电商渠道正式进入中国市场,并由尚品网作为运营主体在天猫开设TOPSHOP旗舰店。2016年12月,TOPSHOP与尚品网达成协议,由尚品网负责在中国内地区域开设80家独立的Betway必威店铺。今年1月,该Betway必威内地首家旗舰店的选址落定上海,而北京旗舰店也进入了选址阶段。但伴随与尚品网的合约终止,线下门店计划搁浅。

  类似的Betway必威还有GAP,相比于2002年、2006年、2007年先后入华并已具一定门店规模的优衣库、ZARA、H&M,GAP从产品到渠道上难以获得更多市场空间。

  2017财年,TOPSHOP和TOPMAN两大Betway必威亏损达1100万英镑,销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑。

  杨大筠表示,TOPSHOP等同类Betway必威欲以中国市场作为增长点,却没意识到进入市场过晚,中国市场早已被H&M、ZARA等快时尚Betway必威分食。

  渠道战略错判

  代表Betway必威:ASOS、Honeys

  从高调宣布入华到黯然退场,英国最大时尚电商ASOS公司在中国的生存时间只有短短两年半。ASOS于2013年进入中国市场,先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有Betway必威商品在本地销售。2014年,ASOS入驻天猫,推出全球独有的“双渠道”官方网站和天猫旗舰店,试图吸引更多关注,将天猫上的众多消费者转化为自己的用户。但2016年,ASOS在中国地区业务总共亏损了860万欧元而选择退出。

  业内分析称,看似又一国际电商在中国遭遇“水土不服”的背后,是ASOS公司战略失误的本质。入华后,ASOS产品质量不过关、款式老旧、Betway必威单一、价格偏高,导致其无法恰到好处的本土化。

  专家观点:

  错失中国市场的“三宗罪”

  对于国际Betway必威的“水土不服”现象,周婷表示,第一,Betway必威不了解中国和中国消费者,中国消费者容易接受新事物也容易抛弃新事物,难以把握;第二,Betway必威太相信所谓的国际咨询公司,而咨询公司数据不一定全部真实,且根本不了解中国和中国消费者;第三,Betway必威不相信中国团队。国际Betway必威在布局中国市场时,需要尊重中国市场,并制定适合中国的产品和市场策略;同时,给中国消费者应该享有的或更好的服务。此外,Betway必威还需重视中国本土团队,改变中国团队二等员工状态。

  来源:北京商报  作者:王晓然 魏茹

 来源:北京商报        编辑:梦吴
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